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零售江湖风云再起 腾讯与每日优鲜的进击
发布时间:2019年06月21日 10:52:49

(www.188bet.com讯)1914 年 6 月 14 日,上海租界区来了七名操着粤语的陌生男子,他们左手拎着坛子,右手提着麻袋,分兵把守着一个通向外滩的路口,只是专注地盯着来往的行人,每走过去 5 个路人,就麻袋里掏出一颗黄豆,扔进坛子里。

在饭统戴老板的描述中,这些人行为古怪,但大有深意:他们在计算每个路口的人流量,堪称「人工数据」和「手动智能」,带头人是广州先施公司经理黄 焕南,他受老板马应彪的委派,来沪考察地段,筹建上海第一家百货。黄焕南根据「黄豆选址法」,选定了一处靠近外滩的风水宝地,这里北通火车站、南邻富人 区,商贾如流。

这里就是日后在包邮区无人不知的上海南京路。中国的现代零售,就从这条马路开始。

无独有偶的是,整整 105 年后的 6 月 13 日,一场关于零售业进化的发布会,就在黄浦江另一侧的摩天大楼中举行,主角是

每日优鲜和腾讯智慧零售,这场主题名为「鲜到千亿,智在必得」的发布会,一个在生鲜赛道持续领跑,一个有着深厚的人货场洞察,二者很可能将以强强联手的形式,按下零售业进入下一个崭新时代的关键按钮。

今天的上海,仍然是零售最新业态的兵家必争之地。最近一年,每日优鲜创始人、CEO 徐正把工位从他眼中「市场份额固若金汤」的北京搬到了上海,到炮火的最前线督阵。生鲜行业的格局,也在这样强竞争态势里跌宕剧变。

流通行业最核心的能力,就是缩短链条、提高效率、降低一切成本,并让周转速度加快,让同样一笔现金支撑更多次进货,这样库存所占用的现金也就越少。从这些角度看,每日优鲜开拓了四年之久的前置仓模式,在一定的订单密度下,可能会是生鲜到家行业的最优解。

在发布会上,每日优鲜合伙人、CFO 王珺透露了一组核心数据,传统超市在全国的平均年坪效大概在 1.3 万到 1.5 万之间,而在每日优鲜通过高销低损能做到成熟城市一平米 10 万,成熟前置仓甚至能达到 12 万。

这也意味着,今天,一个 300 平的前置仓将可以实现一个过去将近 2000 平的社区超市一年的销售额,这种效率的提升幅度,颇为令人震惊,空间物理层面的房租,这一困扰零售行业多年的痛点在前置仓模式的改造之下,不再是负担。

能实现十倍左右的坪效提升,某种程度上来说,改写了零售行业的空间规律,已经足以被称为划时代的新物种。

01 告别一个旧的时代

旧零售时代的痛点,都是新物种们的机会。

生鲜最难的是损耗管理,成熟市场的生鲜损耗率能低至 5%,中国绝大多数零售商的生鲜品类损耗率,超市是 10%,菜场则是 20% 以上。由于供给侧基础设施不够完备,这些成本,也都转嫁到了消费者身上。

更为突出的问题是,当价格过于高昂,或购买过程体验不佳,会让生鲜成为一种有距离的消费,不够亲民。于是在行业里,就有不少参与方开始动歪心思,把 某些方面节约不掉的成本,从别的地方节约下来,比如各种各样的催熟、保鲜药剂大行其道。一旦进入逆向选择,生鲜流通行业的产业化与规模化,也就无从谈起。 这就使得,在旧的技术边界内,行业进入了一个自我强化的死循环。

每日优鲜希望突破这个怪圈,经过五年的努力,其已经让损耗率落到了 1% 的颗粒度内。1% 的损耗代表着不考虑任何其他因素,比如房租、人工,仅仅这一个单项就可以产生相对于传统业态将近 8-10 个百分点的成本优势。

能把损耗率降低,从而形成成本优势,和以下几点有关,一是前置仓模式配送上门,避免了菜市场里惯常的挑挑拣拣,一把荔枝拿起来仔细看看,再放回去,10 个里面哪怕只磕坏 1 个,损耗率就是 10%,这些成本,一直都是隐藏在价格里,由用户承担。

二是,每日优鲜尽量摸到产地最上游,努力减少中间环节。众多周知的是,每多一个环节就意味着一次搬运,出库入库、装车卸车。那么,每减少一次搬运,都意味着少一些高温、暴晒以及磕碰,同样能减少几个百分点的损耗。

正如王珺介绍的,每日优鲜的供应链起源相对特殊,绝大多数零售商供应链的起源都来自于本地批发商,甚至外包给碎片化的小商贩、本地个体经营者等。但每日优鲜从第一天起就选择坚决走向产地,这保证了商品的成本足够低廉、新鲜度足够好。

周天财经在此前的采访中获悉,由于深入上游产业链改造加工流,定制产品的缘故,每日优鲜把肉制品从加工到销售的时间,从行业传统的五六天,缩短到了现在的三天,而每缩短一天,肉质都会更新鲜一度。这也使得,配送鲜肉这一电商史上罕见的突破,成为了可能。

当损耗越低,就意味着越发便宜、越发新鲜,与提高坪效的前置仓模式一起,带来的是滚雪球一样的正向循环,这让每日优鲜能获取更大规模优势,去推进产地直采,从而进一步压低成本、缩短链条、减少损耗。

有零售女王之称的投资人、今日资本掌门人徐新,也把供应链能力,视为零售的护城河,在多次的演讲和访谈中,都不厌其烦地强调供应链的重要性,她提醒世人,不要以为拼多多只是社交裂变玩得好,其实背后看不见的还有供应链能力,这一点对于每日优鲜来说,同样适用。

02 撬动变革的能力储备

一个不可思议的事实是,这个最贴近百姓吃喝需求的行业,却也是最原始的行业:备货基本靠猜,靠看天吃饭,货备多了成了积压的库存,库存也是损耗产生的源头之一,生鲜类一积压,价值会在很短时间内归零;而货备少了,用户体验很差,则白白流失掉用户和营业额。

很多人都有过下午到面包房,遇到部分面包沽清的情况,如果恰好是自己想吃的,只能空手而归,另一个生活经验是,菜市场到了晚上,菜价会开始跳水,一方面都是捡剩的残次品,一方面便于清当日的库存。

即使是今天,在传统 IT 环境下,对于一位经验丰富的便利店店长,在日清产品上,补货的平均准确率不到 50%,如果下午 5 点去买关东煮,百分之五十的概率会遇到某几样缺货。这已经是零售业靠人脑自我训练多年后的结果。

要克服生鲜赛道这样的痛点,就必须依靠一些相对于商业模式本身而言,更加硬核的能力,那就是技术。

「我们把通信行业的 TCP 理论做了反向应用,比如今天销量没达到阈值,打比方没卖到一半,第二天补货量就会下降。如果接连售罄了,我们再增大补货量。从而保证微仓的周转始终是一天 左右。这样一来,第一天加工生产分拣,第二天在微仓,让用户收到的始终是离厂 2-3 天的新鲜肉,要知道,每日优鲜的肉类保鲜技术已经让保鲜期的上限达到了 7 天之久,这就意味着,用户拿到手的肉会一直保持在最新鲜水平」,每日优鲜商品供需部一位负责补货算法的员工这样告诉周天财经。

肉类可以被称作生鲜品类之王,电商平台售卖鲜肉、即时配送上门,在中国商业史上能做到的公司屈指可数。这对于技术和流程管理的考验,都非常大。

肉类还仅仅是每日优鲜巨大 SKU 的一小部分,每天凌晨,都有数百辆冷链车从每个大仓把货品运输到前置仓进行储存,每个仓会有数千个单品,每仓单品的库存深度,是根据它服务范围 1.5 公里内的用户数据精准设计得来的,从而实现数百万级的补货决策。数字化的技术,让这件事情变成了可能。

再来看整个零售业态的变迁过程,如果说便利店业态始于日本战后的社会结构变迁,沃尔玛模式始于美国汽车驱动的国家文化,那么在今天www.188bet.com网环境发达的 中国,是技术在不断驱动零售业实现更高效率,更好、更大规模、更深层次的供应链整合,而每日优鲜,就是这一历史进程的推动者之一。

王珺透露,公司很早就决定用算法来解决大规模分布式的补货决策,今天每日优鲜在总部的员工中,有将近 40% 是技术人员、工程师,是他们和智能化算法让大规模分布式节点管理变成了可能。

DT(大数据)技术,促进了精准备货,让每日优鲜得以动态管理起数量庞大的前置仓和数千乃至数万个 SKU 的进进出出,而物联网 IoT 技术,则能让很多作业操作无人化、标准化,生鲜产品的损耗会降低,人效会大大提高。这也会是每日优鲜下一代前置仓会重点突破的技术。

数字化甚至也在提升销售端的效率,王珺说,每日优鲜的平均客单价达 85 块钱,这样的客单价代表了一单有 8 件以上的货,这里的核心除了产地直采带来的低成本、低价销售,很重要的还是数字化能力,精准捕捉到了用户交叉销售的机会。

有了货和场的重构,接下来要解决 「人」的问题,王珺认为,快速把整个生意形成千亿的规模,背后的最大引擎是社交获客,得益于和腾讯多年的合作,以及每日优鲜持续深耕于社交流量的投入,今 天每日优鲜超过一半的流量不再依赖于传统的效果广告,也就是基本相当于自然流量,这样低成本地海量进行获客,每年获客级别在数千万级。

在人货场的重构中,每日优鲜也到了一个历史性的节点。

五年来,每日优鲜打磨梳理每一个环节,从商品供应链的整合,从物流基础设施全国网络的布局,一直到 C 端用户的连接、会员体系、社交体系深入地持续运营。徐正说,「当这些链条打通的时候,你是否能作为一个全国性玩家进行大规模的商业模式逻辑复制就很重要。 我们在全国建立了各个大区,建立了强大的中台,这个基础设施已经准备好了。今年我们可以做到 100 亿,接下来,我们可以很快向 1000 亿目标开始跑起来。」

03 向 1000 亿进发

生鲜市场在中国的市场规模约为 5 万亿,以其他品类平均 20% 的线上渗透率来计算的话,等于生鲜到家的市场会有 1 万亿的规模。每日优鲜的目标,是在未来两三年拿下其中的 1000 亿。

在徐正心中,「1000 亿,这是一个基础行业玩家应该拿到的份额。」

关于实现这一目标的路径,王珺总结道,过去五年,基本上做到了整个价值链路的数字化,接下来会更加坚定推进整个价值链路的智能化。

充足的资金,不论是过去,还是现在,都是保证每日优鲜达成价值链路智能化,并顺便实现千亿小目标的基础之一。熟悉每日优鲜历史的朋友可能会记得,在 2017 年内,得益于 TIGer Global 和元生资本领投的 2.3 亿美元融资额,让每日优鲜能够在北京进行极快速地扩张,完成前置仓等基础设施建设,并于 2017 年成功拿下了北京市场,完成用户渗透。华北市场一旦拿下,华东华南各个击破的机会就来了。

因此,到了 2018 年,每日优鲜又完成了新一轮融资——由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers 领投的 4.5 亿美金。这也能保证每日优鲜持续在覆盖面上扩大,培育市场,完成用户教育,完善基础设施,并在技术上持续加码,把智能化再提升几个台阶。

周天财经注意到一个有意思的细节是,在每日优鲜这家企业历史上首次发布会的现场,每日优鲜把几个轮次的主要投资人们,都请到了嘉宾席。这次的发布会,看似是一次对外展示实力的秀肌肉,其实也更像是一次攻坚之前的动员大会

显然,行走在无人区,探索生鲜赛道边界的每日优鲜需要更多的同路人。当营销、物流和供应链多个领域步入深水区,此时,腾讯智慧零售的作用开始更加明显起来。

过去,腾讯智慧零售讲的故事基本上大多围绕朋友圈广告 + 公众号 + 小程序这几个维度,更多是基于获客角度。

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍,通过腾讯智慧零售的全触点运营,每日优鲜小程序的 GMV 环比提升近 400%,获客成本下降了 30%,新客转化率提升 112%。

因此,在腾讯加持下,精准投放、社交裂变让每日优鲜有了未来 12 个月内获客 3000 万的宏大目标。同时在用户的生命周期管理上大规模用算法替代人工,从而更好地交叉销售。

如今,在智慧营销层面上,每日优鲜和腾讯的合作还会加深。徐正认为,「在腾讯投广告时,一样的广告也许会实现不一样的效果。腾讯是把用户数字化之后沉淀到你的用户体系里,这种赋能的方式是让传统流量运营变成了用户运营的根本转变,建立起以用户为中心的经营逻辑。」

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徐正

但除此之外,周天财经注意到此次与每日优鲜战略合作中,非常特别的一点是,腾讯开始在精准选址等提升运营效率的层面,输出能力。这也是当微信实现用户数字化后,能够反向传导到后端的运营优化。

以选址为例,作为零售业最重要的一项前置工作,过去依赖的是本文开头所描述的「数黄豆」笨办法。后来,到了沃尔玛时代,根据沃尔顿自传描述,创始人 山姆·沃尔顿和自己的儿子,喜欢开着他们的小飞机在空中巡游,在高空鸟瞰来挑选交通便利的租金洼地。相比数黄豆,这的确已是巨大的进步。黄豆和飞机,刚好 是农业时代和工业时代的元素,但这样的办法依然缺乏精确的量化,更凭借主观上的肉眼观察,也无法甄别人群特征和用户画像。

如今的www.188bet.com网时代,更优的选址,一定是基于丰富的数据。腾讯基于自己的庞大社交数据和支付数据,在脱敏处理后,能分析出每日优鲜潜在人群的分布情况,借此可以很好地指导每日优鲜把前置仓建到目标用户身边去,提升运营效率。

除了距离更近,还能分析不同区域的口味偏好与消费潮流变迁,借此指导每日优鲜在仓里备什么样的货,也是题中应有之意。这也是数黄豆和坐飞机,所无法触及的数据颗粒度,而这已经进入了智慧供应链的范畴。

王珺也说,在每日优鲜,每一个微仓、每一件单品的库存都是为周围半径 1-3 公里的用户的消费偏好所独特打造的,是完全智能化的库存决策和选品决策。

初步来看,这个方向或许是对的,在发布会上,田江雪就谈到,在以加深前置仓周边客户洞察、提高运营效率为目标的圈层视图项目合作中,相关前置仓 1 个月内渗透率提高了 70%,过去要花四五个月才能达到的订单量,现在时间可以缩短三分之一,经营效率显著提升。

也正是由于更高的订单密度和更精准的算法预测,使得配送时间「每一天都在压缩」,相比传统外卖员一天 20-26 单,每日优鲜的配送效率能达到 70-80 单,从这个角度看,智慧零售,能让前置仓的效率得到更进一步的释放。

智慧营销、智慧物流、智慧供应链,这三件事共同构成了每日优鲜的智慧价值链,而基于上文的讨论,显而易见的是,在这三个层面,腾讯都能助推每日优鲜。

未来的每日优鲜会走到哪一步?王珺用一组数据画出了几个锚点。他透露,今天每个用户一年在每日优鲜会花费 2500 块钱,这正是十年前阿里巴巴用户一年在它平台上花的消费额,六年前京东用户一年在平台花的钱。「我们相信有机会把 2500 块变成 5000 块,甚至更多,从而让我们成为用户不可或缺的购物平台。」(来源:周天财经 文/周天)

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